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儿童心理与营销方略 |
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发布日期：[2007-1-18 23:29:30] 来源： 网络 共阅[]次 |
世界著名儿童市场研究专家保罗·克内特做过一个出色的比喻："孩子是第三类父母"。这个比喻有什么内涵呢？它折射出，现代社会，孩子在家庭和儿童消费中的主导作用愈加浓重，孩子们的意见日渐受到重视和关注。
据e21times报道，美国Annenberg公共策略中心发表的一份研究表明，三分之二的7—17岁的孩子愿意在互联网上交换各自家庭的购物秘密。另一些人则愿意袒露私人信息以换取免费的礼物。其中54%的孩子愿意提供父母最喜欢的商店的名字，16%的10—12岁的儿童承认曾经在互联网上公布他们的信息，而39%的13到19岁的儿童愿意这样做。
比之以往，孩子更加关注他们周身世界、文化偶像、品牌。然而，孩子毕竟是孩子，他们在儿童角色下日渐社会化，与朋友、父母形成一种伙伴关系。
现代的孩子比他们的父母懂得更多，比如计算机、软件、技术或者家庭娱乐。毫无疑问，面向孩子的市场延伸到新的、近乎眼花缭乱的境地——更多的商品类、更多的游戏者，更多的品牌，更多广告时间和空间。因而，比之以往，儿童市场营销变得更加复杂。
作为儿童消费市场的经营者，非常有必要了解到现代儿童的行为（包括消费行为）的10个特征：
1. 孩子不是小大人。与成年人相比，孩子感知和思考都运用最简洁的方式。游戏和欢悦在他们的生活中起着指导作用，是他们生活中的学习园地。
2. 孩子之间有年龄差异，没有一致的态度。事实上，今日的孩子世界，如电视卡通天线宝宝（Teletubbies）所显示的，孩子至少有4个年龄段划分：0—3岁（婴幼儿）、4—8岁（幼童）、8—12岁（少儿）、13—14岁（青少年）
3. 无论何处，孩子们总渴望着自己快快长大。年龄越大的孩子，就拥有越多的自由和力量，有更强的能力，能做更多的事情，孩子总是渴望变强大起来。
4. 孩子是好动的。喜好运动的孩子总是蹦蹦跳跳，他们情感丰富，他们很少会静坐很久，除非安静时刻充满愉悦。
5. 孩子是天真的。稚气可掬，但出于天然。孩子有着极高的想象力，他们总是在细微中进行着自己的创造。
6. 孩子是敏感的。孩子们有极高的反应性和情感化，他们想和需要夸赞或者辅助。
7. 孩子喜聚群。被接纳孩子感到舒适，在他们的小团体中感受包容。他们寻求心理和情感支持，诸如时尚、嗜好和流行倡导。
8. 孩子喜体验。孩子是探险者、适应者和变化者。他们处于一个持续学习的阶段。对新事物的体验和尝试教会他们识别正误、是非、苦乐等。
9. 孩子是任性的。孩子总是想到什么做什么，并且多数情况下他们渴望得到它们。
10. 孩子是品牌关注的兴趣点。如今，任何一个品牌在成长的过程中都不会放弃孩子这个兴趣点。
以上对孩子的透视对于儿童市场的商家不啻好新闻，其间包含着丰富的营销机遇。
保罗·克内特认为，要把营销机遇具体转化为儿童市场营销原则。他提出了7方面的营销因素：
1. 以孩子为核心的相关产品
2. 鲜明突出的包装
3. 富有洞察力的市场战略，产品定位清晰完善
4. 深入的信息传递、广告和促销
5. 快速的辅助体系、战略联盟或合作伙伴，以及奖励机制
6. 保持市场营销主题的明晰度
7. 统一的品牌化路线
事实上，市场上多数儿童产品的描述清晰地直接指向儿童。愈来愈多的研究显示，一个优秀品牌如果能够调动起孩子的消费影响力和沟通力，那么它足以影响父母的购买行为。并且面向儿童的媒介与面向父母的媒介相比，利用起来更加廉价。儿童市场有着另类原则。孩子在不同时期拥有不同的偶像英雄，并且父母亲是他们最大、最直接的偶像英雄。
在当今这个速度日渐加快、规范日渐增多的世界中，孩子和父母亲有着不同的消费趋向和不同消费举动。但比之以往，孩子与父母之间的相互尊重也更加明晰起来，孩子和父母在消费上有着更多的一致性。他们都穿牛仔服，喜欢一样的音乐，喜欢相同的食品。
无论是孩子还是父母，都希望在紧张的社会生活中拥有他们共同度过的美好闲暇时光，尤其是双职工父母，他们愿意和孩子建立伙伴式的关系。这是新的家庭营销和儿童市场营销必须关注到的，这是一个营销上新的维度空间。自然，家庭永远不会一个完全一致的营销对象：妈妈、爸爸和孩子，他们有着不同的市场面、兴趣点，营销媒介了有差异。 |
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