不管大品牌，还是小品牌，也不管是大战场，还是小战场，若能独一无二，则一定会成为赢家。

帮登开辟少年运动新天地

福建南安帮登鞋业有限公司始创于1980年，已经在童鞋市场摸爬滚打近30年之久，作为国内首屈一指的童鞋品牌，帮登自1992年扛起品牌大旗之后，凭借产品开发、技术优势，企业规模迅速扩大，在群雄逐鹿的童行业中，一路狂飙。2005年，帮登一举荣获中国童鞋第一枚驰名商标，第一国家免检产品，双项殊荣，年产总量达700多万双，名副其实成为中国童鞋行业的领军品牌。

然而，2002年开始，世界范围内流行的卡通文化狂潮刮到了中国，来自发达国家的卡通一下子征服了中国的少年儿童，奥特曼、蜘蛛侠、流氓兔、米奇等成为儿童崇拜的明星，并且新的卡通品牌如雨后春笋般不断涌现。据不完全统计，仅2003年上半年，市场上就涌现出50多个卡通童鞋品牌。2004年中小童鞋市场的竞争激烈程度可谓空前绝后。为了获得更大的市场份额，整个童鞋行业特别是低端卡通童鞋行业兴起了价格战、终端战，每一战下来，失去的是企业辛辛苦苦积攒下来的利润，得到的却是不断萎缩的市场空间。

面对来自外界和内部的双重压力，帮登老总侯景国并没有停滞不前。在与他的第一次接触中，他的话语就显示出非凡的气度：帮登需要再次腾飞，就必须冲出这些卡通品牌的包围，我们需要借外脑来重新梳理企业内部的战略，让我们的强势品牌更加强势，完成我们企业一次质的飞跃。

敢问路在何方——少年运动市场大为可为！

经过多方的调查深入研研，一组市调数据向我们揭示了另一个事实：中国3-7岁的中小童共8300多万人，而8-14岁的大童有2.05亿，占全国人口的七分之一，如果以2亿算，每人每年消费4双鞋，每双鞋以保守的20元计算，就是160亿元。纵览童鞋市场，固然有些许优秀品牌，但总体仍是一片鱼龙混杂之势。其次，从童鞋行业竞争上看，国内的童鞋市场，中小童市场的竞争过度集中，无论是国际还是国内的卡通品牌，都以中小童了自己的利基市场，而竞争焦点集在中小童市场上导致企业利润受损；而大童细分市场单位利润远高于中小童。再次从体育用品市场竞争局势分析，国际品牌耐克、阿迪达斯、彪马和李宁、安踏等国内品牌刮分了成年人的大块蛋糕，虽然像耐克、阿迪达斯、彪马这样的国际品牌也有少部分少年产品，但在国内如此巨大的少年市场中，高端而少量的国际品牌难以满足2.05亿的市场需求！

巨大的市场潜力和较弱的市场竞争，加上08奥运的影响，意味着8-14岁的少年运动市场有着广阔的前景。并且8300多万的中小童也将成为少年市场的稳定消费群。如此巨大的市场空间，更进一步促使少年市场急待一个旗帜鲜明专注少年的企业来填补和满足这一市场需求。毫无疑问，随着儿童鞋市场不断发展，品牌竞争愈激烈。谁醒得早，谁动作快，谁抢得准，谁就将是未来的少年运动市场的霸主！面临巨大的机会，现在的问题是帮登，如何吃少年运动市场这块蛋糕？

盘点企业内部资源——万事俱备，只欠东风

发现青少年运动市场这个空白的细分市场后，我们激动不已，迅速对帮登企业内部资源进行盘点：帮登作为以中小童为主的品牌，具有四大基础优势：第一，技术领先。帮登是软底鞋标准制定者，刚攻克技术难关的纳米银抗菌防臭运动鞋，也可以成为突破的一大卖点。第二，品牌领先，荣获驰名商标、免检产品等称号，可增强消费者对帮登的信赖感，对于卡通为次要元素的消费者而言，这两项殊荣，具有极大的说明力。第三，渠道完善加上渠道共享性（即童鞋为综合店，多品牌并存），为帮登实现大童鞋类产品的销售提供条件。第四，帮登原本就一部分大童段的产品，和一批忠实的小童消费者，帮登进军少年运动市场，可谓天时、地利、人和。进军对于少年运动市场帮登所要做的，只需要调整帮登现有的产品结构即可通过逐步调整，进入这个新的市场领域。可以说帮登向少年运动市场的战略转型可谓万事俱备，只欠东风。

Strengths（优势）	l        中小童产品开发、设计的比较优势产品技术处于领先地位； l        销售渠道稳定，代理商忠诚度较高； l        发展稳健，实力雄厚； l        理念开明。	l        大童细分市场是个未被充分满足市场，具有一定的市场潜力； l        2008年奥运会及运动时尚的风行，扩大运动行业的生存空间； l        所有童鞋企业品牌运作、竞争层次，还处于较低层次； l        鲜明的市场细分和品牌定位会明显地与传统模式区分开来，给帮登带来广阔的发展空间。	Opportunities（机会）
Weaknesses（劣势）	l        品组合的宽度不够，大童产品的研发、设计相对较弱； l        相对大童产品而言，产品利润较低，对大童为主的目标消费群相对，利润率较低； l        品牌力和执行力都相对较弱。	l        部分企业在市场上形成一定的竞争力，有一定忠诚的消费群； l        大童产品开发处于相对劣势，各方面还处于弱势成熟，企业存在一定的风险系数； l        因产品线的组合宽度不够，会导致终端卖场难以提升。	Threats（危胁）

抢占少年运动第一品牌：

为了帮登能顺利向青少年运动市场过渡，我们再次将目光对准整个儿童行业，并与帮登进行了深刻的探讨，制定帮登发展的战略纲领。

第一，产品结构调整逐渐从中小童向少年目标消费群转移，提升产品单位利润，较低的困局，促使帮登事业发展提速。

第二，发展鞋服及运动配件，实现帮登青少年体综合性的少年运动武装的品牌定位，逐渐走终端专卖路线。

第三，确定企业科技兴牌路线，以科技为品牌核心竞争力，与消费者直接互动，使登帮成为青少年技术领先的运动装备，最终上升到中国第一综合少年运动品牌。

目前帮登首先要做的是品牌变脸。他山之石可以攻玉！晋江运动鞋行业发展历程也许能够给我们提供新的思考角度。这就是如果你希望改变人们头脑中的印象，是不能采用逐渐深化的方法来做的，你需要摧枯拉朽、秋风扫落叶般的方式，要改变，就在人们头脑中，彻底地推翻旧印象，建立新的印象。要从各个方面抢占第一、彻底改变！

对于帮登来说，这个“第一”有两重含义要达成：

1．帮登是少年运动的市场先入者

2．帮登是最好的少年运动装备

所以，我们要制定真正有效的“先入为主”的传播策略，抢占消费者“帮登第一品牌”的心智资源。这场闪电战将是一场消费者心智资源的抢夺战

第一，概念占位——“敢要做冠军”与“帮登少年运动武装”

企业战略发展方向，已向了然于胸，接下来任务就是，帮登品牌形象塑造。我们面临的问题：既要保留帮登原有的品牌基础，又要能传递帮年少年运动品牌定位！青少年运动装备？少年运动？时尚运动？经多方权衡最终选择了，我们最终确定帮登少年运动武装做为帮登的品牌定位。帮登主要是以5-15岁为目标消费对象的少年运动品牌，它是充满阳光、崇尚自由、为了梦想，不断向上的少年运动品牌。而“冠军”对青少年而言，永远是青少年成长的最大动力，“冠军”对青少年而言并不是梦想，如今无数体育冠军，还有无数的娱乐新星，都是很早就成名了。“长大做冠军”是青少年最直接一个感受，“敢要做冠军”的口号就这样诞生了。

第二，形象占位——品牌代言人奥运冠军刘璇！

在这样一个资讯泛滥热点分散的时代，意见领袖的引导往往会帮助消费者更快更好的获得讯息和信心，明星代言其实就是一种将品牌具体化了的形象和心理感受，在相当程度上起到了意见领袖的作用；同时消费者对明星的喜欢和信任会转移到由他来代言的品牌上；尤其是中小品牌，需要让消费者迅速地认知并接受，明星代言是非常快捷的途径。

那么谁适合担纲帮登少年运动武装的品牌代言人呢？

当前最热的超女？娱乐明星？体育明星？于是我们对帮登少年运动武装进行帮登360度基因检测：帮登主要是以5-15岁为目标消费对象的少年运动品牌，它是充满阳光、崇尚自由、为了梦想，不断向上的少年运动品牌。同时2008中国的奥运年，体育明星炙手可热，因此大家的目光投向了体育明星。经过海量的筛选，最终我们将目光锁定奥运冠军刘璇，帮登的品牌“我的运动梦想”，这与刘璇的运动员身份以及她的冠军成长之路不谋而合。刘璇的健康、朝气、活力的冠军气质与帮登品牌积极向上、活力健康的品牌内涵十分吻合。而且退役后的刘璇不但没有销声匿迹，还频频出现在娱乐圈的各个舞台。拍电影、录唱片、拍广告、颁奖典礼等，并且在去年风靡全国的少年励志栏目——“阳光伙伴”中担任主持人，深受少年朋友的喜爱。

整合传播突围：精神物质两手都要抓

一个品牌要赢得消费者，取得真正的市场成功，必须既要满足消费者的物质利益点需求，同时又要满足消费者精神上的价值认同。所以我们的传播始终围绕着“敢要做冠军”和“纳米银抗菌防臭运动鞋”两条线同步展开。我们制作了两支TVC：《功能篇》和《形象篇》，分别对“纳米银抗菌技术”和“敢要做冠军”的品牌理念进行阐述。

《功能篇》：“纳米银抗菌技术”在一片草地，一群孩子脚臭的现象，通过三D动画演绎纳米银消灭细菌的过程，既形象生动个性十足，同时通过专家的推荐的方式，增加帮登纳米银产品的可信度。

《形象篇》：我们描述一个从农村青少年不断向上，不断努力的青少年个性形象，我们通过青少年不断奔跑的场景，在帮登运动鞋的帮助下，从农村到城市，从乡间小道到城市的铁路，伴随着速度越来越快，最后冲进赛道，夺得冠军，站在了领将台上。

配合帮登运动鞋的销售节奏，我们还策划了一系列的促销活动来与经销商及消费者沟通。一般而言，运动鞋的年度销售有几个重要的阶段：订货、补货、销货、清货。又分为季初的销售主题推广活动、季中的促销跟进活动、季末的库存清理活动。可以说针对消费者的活动特别多，小的月月有，大的一个销售季节也至少有三次。

我们决定将一年中大大小的活动进行整合，统一在一条线索贯穿的一个主题方向的延伸，就象一个连环，可以一环扣一环地累积推进。这样的好处是活动资源很集中，更容易操作。同时，一方面可以更牢固地锁定消费群，另一方面也更能强化品牌形象传播。

于是有了“我的新年梦想”、“加油一百分”、“买抗菌鞋拿数码大礼”、“漂亮过新年开心赢电脑”、等连环促销活动策划，每一次的促销品根据主题有所不同。从表面上看，我们活动仅仅是一场促销，但其本质是协助广大省代理，培育自己的总重客户，培育自己的销售能力，坚定广大零售商对帮登品牌的信心。对广大代量商而言，也是做市场调查的一个绝好的机会，是抢占帮登终端形象一个绝佳的机会。在战略的高度上，我们提升了促销活动本身的意义。

终端突围：极速网点质量提升。

在帮登品牌传播展开全面突围之际，终端的突围也迫在眉睫。终端作为品牌的窗口，也是消费者走近品牌的第一站。终端的升级，不仅仅是终端数量的增加，更重要的是终端质量的提升和终端差异化工程的打造。提升单店的销售、单店的形象和单店与消费者的互动沟通，成为终端工作的重中之重。从量变到质变，这就是帮登的终端与别的品牌不同的地方。而童鞋终端更是如此：由于童鞋品牌大多以综合店、商场的渠道，因此如何在限的空间中，争取品牌形象得到最大的展示，是最大的关键。而这一切将最终取决于速度！帮登分布在全国各地的数千家新老专卖店迅速“变脸”，鞋区、服装区全面整容，中岛、立面、POP、鞋样、体验角……一一换装。帮登的专卖店似乎在一夜之间，变成了运动、向上的少年运动形象。

产品突围——纳米银抗菌防臭运动鞋！

“三流企业做事，二流企业做市，一流企业做势”。其实，营销也是这样。最聪明的营销就是在市场中审时度势、顺势而为。营销的本质就是“营势”、“谋势”。“谋势者”方能执市场之牛耳，花小钱办大事。为了树立帮登少年运动“最好的少年运动装备”帮登决定走科技路线，帮登纳米银抗菌鞋的推广就是为了谋势。树立新品类是个系统工程，从营销的起点就必须寻找到自己与众不同的“基因”。哪怕是“一点点形式上的不同”，也能帮助企业踏进辉煌的天堂。中国童鞋第1双抗菌健康鞋就是这样的起点，使帮登产品有其魂、概念有其神、卖点有其灵、形象有其形。

为了使抗菌鞋推广与宣传更具效果，2006年帮登在抗菌形象概念宣传上，进行全方位立体宣传。在包装应用上，从鞋盒、鞋箱、吊牌等全面采用全新的包装系统，以较有科技感的蓝色为主，建立全新的包装系统。在终端形象上带有抗菌鞋的海报、X展架、货架头等形象，都以 “中国童鞋第1双抗菌健康鞋概念”为主。在户外形象宣传上，帮登应广大代理商要求，为代理商量身设计，户外、车体广告等抗菌鞋宣传形象，把竞争对手远远甩在帮登后面。同时为了能使在抗菌鞋在终端陈列上更突出，我们专门生产出货架的跳跳卡，以便消费者能直接辨认，让抗菌概念在终端得到全方面的宣传，一时间帮登抗菌健康的概念得到最广泛的宣传。

在促销推广上，帮登将结合地面推广活动，进行相关的活动推广，帮登抗菌防臭运动鞋不仅开辟抗菌鞋这块市场，并为帮登树立了科技“少年运动武装”的形象，为帮登品牌突围取得了关键性的作用。

2008，帮登少年运动武装任重而道远！

2007即将过去，帮登少年运动武装的品牌建设取得取得有目共睹的成绩，与去年同期相比帮登整体销售增长高达30%。帮登广大区域的销售额等到广泛的提升，2008为实现帮登少年运动武装的品牌定位，公司将战略性进入少年运动服装行业。

我们预测，其一，在今后二至三年内，有大量的企业，会完成这个变革。这里不仅是童鞋，童装企业也在实现个变革。其二，就是渠道实现专业化的销售，即终端专卖）概念的出现。我们可以关注一下国家的宏观的发展趋势：一是现中国城市化进程。2006年我国城市化水平达到46.3%，此后每年将以1.5个百分点以上水平增长。在此宏观趋势下，城市总数为661个，其中地级及以上城市287个。2006年全国城镇人口57706万，占全国总人口比重为43.9%。城市化带来的必然结果是，品牌化消费了。加之社会观念的不断进步，家长在孩子身上花费已经占了家庭总支出的三分之一甚至更高。随之而来的就是穿品牌服装，穿品牌鞋子，佩戴品牌配件，已经成为了大趋势。这也就意味着走童鞋、童装走品牌专卖的环境已成形成。

结束：

随着北京奥运的举办，2008全国体育用品消费模式必将发生根本性的转变，体育用品消费将从城市向农村普及，品牌消费将成为主流消费形态。帮登如何抓住新的机会发展品牌，如何继续成为新的规则制定者，都将成为摆在帮登面前的重要课题。