本土草根运动品牌的发展之道

张发松  Cnmkt六合神龙营销策划机构总经理

如果仅仅是从营业收入的角度来看，实在看不出安踏和李宁、Nike等国际、国内一线运动品牌存在任何差异。2007年安踏以31.824亿的营业收入位居中国体育用品销售前列，其市场值也一度上扬近35亿美元，位居全球90多家体育上市公司的第5位，仅次于Nike、阿迪达斯、彪马、锐步和李宁。可惜市场销售上的辉煌似乎并没有延伸到消费者的心中，说到品牌感观印象，大多数年轻消费群体毫不犹豫的选择了那些二流的国际品牌如美津龙、茵宝、KAPPA。

这种现象如果放在国内运动产业宏观层面来看实在是再平常不过了，消费者及业界人士一般将这种现象的缘由归结为本土运动品牌身上强烈的“土气”，也就是所谓的“草根气息”。这种“草根气息”遏制了本土运动品牌的发展。虽然本土品牌已经致力于在很多方面进行了改善，譬如形象代言人采用国外面孔的国际运动巨星，卖场设计极尽国际化、专业化，但这一切都改变不了本土运动品牌身上强烈的“草根”烙印，这种烙印的普遍存在令本土运动品牌很难吸引新一代的追求时尚、专业的高端消费群体，只能被动的、很不情愿的沦为低层消费群体的至爱。具有这种典型“草根气息“的本土运动品牌，我们称之为“草根品牌”。

本土草根运动品牌无论是在先天定位还是在后天产品研发、品牌塑造、合作伙伴、营销手段、消费群体各个方面，都不可避免的存在草根气息。然而，接下来这些草根品牌是需要向前发展，向世界发展的。今日风光无限的耐克、阿迪达斯昨日同样也曾经历苦涩的草根生涯，今日的草根品牌很有可能就是明日的耐克！要达到这个宏假的战略目标，本土草根运动品牌还有很长的一段路要走，其中最重要也是最关键的三个环节分别是产品研发国际化、品牌营销、传播专业化及消费群体细分化。

1．  产品研发国际化

产品是品牌消费的根本，消费者选择品牌首先需要满足的是产品的功能需求，其次才是更为核心的品牌价值和品牌理念。

作为一个成熟的品牌，必须要有自己在行业内独一无二的优势，正如耐克得意于篮球、阿迪达斯风光于足球一样，本土草根品牌也必须找到最适合自己的风格和领域，必须实现产品研发的国际化。

首先，本土草根运动品牌必须建立各于自己的独立国际化研发团队。本土草根品牌要树立起个性鲜明的品牌形象，首先必须摘掉克隆的帽子。其次，本土草根运动品牌还必须拓宽全球视野，把自己定义为一个全球范围内具有独特个性的品牌，在最适合自己风格的发达国家和地区建立自己的研发基地，积极吸纳国际上一流的研发资源，借以强化自己产品研发的国际优势。

2．  品牌营销、传播专业化

要想成为主流的运动品牌，就必须拥有专业的品牌形象。本土草根运动品牌必须改变此前简单的产品功能诉求模式，转而探索、挖掘出最适合自己，最具运动精神的品牌口号和理念，用自己的理念来影响一个时代、一个群体，用自己的理念来形成品牌与消费者内心深处的共鸣。耐克自从1988年提炼出了代表其品牌核心价值的“Just Do I”'口号之后，就开始了其在运动用品领域火箭式成长和行业垄断的生涯。

除了品牌诉求，本土草根运动品牌还必须进入最核心、最顶尖的体育资源分配领域，占据资源的制高点，借以建立在运动用品领域的地位和形象。只有借助最顶尖的专业运动员、运动赛事等运动资源来推广、塑造品牌形象，才能建立顶尖运动品牌的形象。

3．  消费群体细分化

在发展的初级阶段，由于本土草根运动品牌缺乏鲜明的品牌形象和有效的营销区隔手段，导致消费群体呈现出多样化、低端化等特征，很多个消费群体混乱的消费同一品牌。久而久之，这种消费现象就形成严重的消费心理障碍，阻碍了其它消费群体的消费激情。

要实现品牌的迅猛发展，本土草根运动品牌就必须要学会取舍——抛弃一些非核心消费人群，集中资源满足核心消费人群的心理和物质需求；注重市场的深度开发；注重消费群体的价值发掘，才能赢得品牌在特定领域的最大成功，才能在细分市场实现品牌垄断。