这样的一群小孩，他们一年接触几万个广告，在全球他们一年影响超过１８８００亿美元的消费，也影响着父母约６０％的品牌决策。

他们一天天成长，也在一天天直接或间接地影响着全球的消费力。他们成长飞快，接受新事物迅捷；处事态度直来直往，信息灵通；他们拥有更多的个人权利，更多金钱，并吸引更多的关注。他们正做着我们这般年龄时想都不敢想的事情，他们实际控制着父母的消费选择，在很大程度上左右着家庭开支。

“吞世代” （Ｔｗｅｅｎｓ）这个名词专属于上世纪90年代后生的孩子们。这个词由ｔｅｅｎｓ和ｗｅｅｎ组成。前者指青少年，后者的原意为ｗｅｅｎｂｏｐｐｅｒ，形容穿着时髦，迷恋音乐的小孩。这个词出自一本叫作《人小钱大吞世代》的书。

这样的一群小孩，他们一年接触几万个广告，在全球他们一年影响超过１８８００亿美元的消费，也影响着父母约６０％的品牌决策。

他们一天天成长，也在一天天直接或间接地影响着全球的消费力。他们成长飞快，接受新事物迅捷；处事态度直来直往，信息灵通；他们拥有更多的个人权利，更多金钱，并吸引更多的关注。他们充分利用电脑和网络，是完全数字的一代；他们吞吃着大量的资讯，是刷新的一代；他们乐于接受外来事物，是快餐的一代；他们有自己的判断和决定，是作主的一代；他们对科技、品牌、金钱甚至信用卡的使用远远超出我们的想像，是超消费的一代。

当“吞世代”驾临消费市场，大人们不得不承认他们庞大的消费影响力，同时也给予了格外的关注，因为“吞世代”还有一个名字：未来主人翁。

超过1000亿元并且急速膨胀的巨型蛋糕

我国16岁以下儿童有3.8亿左右。目前中国儿童消费已占到家庭总支出的30％左右，全国0—12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。在2004年公布的十大暴利行业中，儿童用品行业是重要的一项，其中童装、玩具、食品又占据着较高的比例。

儿童消费品市场有多大？撇开对家庭成员的影响不谈，仅仅从儿童自身来说，无论哪一个单项的蛋糕都得用3.8亿来做乘法。

儿童服装：中国国内城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为26.5％，年童装消费需求量在8亿件左右。未来几年童装每年的增幅约为16.7％，而且也是上千亿元儿童用品市场总规模中占据份额最多的门类，有近300亿元之多。

儿童玩具：中国儿童人均年玩具消费仅20—30元人民币（2.4—3.6美元），远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。内地玩具市场未来将以每年40％的速度增长，到2010年，销售额将超过1000亿元人民币。

儿童食品：2005年儿童食品市场基本上保持了20％—30％的高速增长水平。婴幼儿食品的市场需求量近年来约为每年50万吨左右，保守估计目前婴幼儿食品市场价值大约在300亿元人民币左右。全国月平均收入在1500元家庭的小孩月平均消费额已达到532元，月收入达到5000元的家庭对小孩月平均消费额则是1135元，每个小孩月平均消费额的50％都用于婴幼儿食品消费。

南京一家市场调查公司曾在2002年对市场的消费结构进行了广泛调查，儿童的日常消费比例最大，占到了42.5％。而到了2005年，这一比例不仅没有下降，而且有逐步扩大的趋势。

以孩子为中心的消费理念渐占上风

中国社科院社会学研究所的《青年研究》刊发了著名社会学家徐安琪的《孩子的经济成本：转型期的结构变化和优化》的调研报告。报告称父母养大一个身体健康的孩子平均要花掉49万元。

2005年南京城市居民家庭全年人均消费支出10704.34元，而用于孩子教育消费占家庭总支出的10—20%。据测算，加上其他消费，孩子的消费开支将占到全家消费支出的30%。如果加上购买学区房等一系列由孩子影响导致的间接消费支出，实际一个孩子将影响到家庭60%左右的消费支出。

记者从几家大商场与南京书城、金润发超市等地方了解到，在文具、食品上，哪怕只有四五岁左右的幼儿已经具有了相当大的消费决策力，父母的意见只起到参考作用，一般情况下，这几类商品都是孩子推着购物车使劲往里拿。而在童装一块，以中央商场为例，年销售份额大约占服装总销售额的5%—6%。许多品牌童装孩子由于受广告、同学等影响，了解熟悉程度甚于父母，虽然最终拿主意的是父母，但已经有相当多的儿童能够对自己不喜欢的服装向父母表示明确的反对，从而影响最终购买结果。

北京的一项调查数据显示，52%的北京儿童认为家长总是买一些自己不喜欢看的书或要求自己参加一些不喜欢的培训班。63.4%的家长已经意识到自己存在教育观念问题，76%的北京儿童希望参加一些以趣味活动参与为主的学习活动。以儿童为主导的教育文化消费理念已经具备市场基础与市场需求，将会成为一种新的趋势。

研究表明，现今的儿童接受新事物的速度加快，吸纳的信息量更加巨大，对消费的判断与决策更加具有个性。可以说，上一辈人需要10年完成的消费意识，现在的儿童可能只需要5年就形成了。“吞世代”正做着我们这般年龄时想都不敢想的事情，他们实际控制着父母的消费选择，在很大程度上左右着家庭的开支。

研究机构对如此“尊贵”的消费群表现出极大的兴趣，他们把“吞世代”们按照消费决策力的特点又做了细分：0岁至5岁的学前儿童，几乎完全依赖父母的决策；6岁至9岁。是一群喜欢流行的群体，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强；10岁至13岁，喜爱模仿青少年的一群，这个阶段的儿童的消费能力增强，在许多情况下，他们不仅参与购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模仿成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，使得他们更渴望与青少年同享流行；14岁—16岁，这一群体成为家庭的主要决策者，表现在不仅是对自己的消费拥有决定权，对家庭消费如家电、电脑、日用品消费也有决定权。这主要是因为他们接受的信息快、知识面广。消费也趋向理性，喜欢时尚，追求自由。

未来主人翁需要尊重，更需要引导

面对“吞世代”的汹涌来袭，父母虽然攥着财政大权，却不得不承认他们的消费决策权受到撼动。一方面，专家学者们大力批驳孩子们泛滥的高消费与盲目的追赶时髦，另一方面，家长们也在为究竟应该尊重孩子的意愿，还是把自己认为正确的意愿加于孩子而迷惑？无论如何，今天的“吞世代”就是明天的主人翁，在消费问题上，他们需要尊重，更需要引导。

苏宁银河在开业之初就引进了意大利知名童装品牌mirtillino和意大利高端童装品牌罗娜丹娜（LOREDANA）。这两个意大利设计、生产的童装品牌以价高而闻名，mirtillino的均价在一两千元人民币左右，罗娜丹娜（LOREDANA）的均价更高达三四千元。在秋冬季，甚至还有上万元的童装。代理商对此表示，他们无意让儿童去崇尚名牌，将这两个牌子引入南京，只是为了让有能力的人给孩子更好的选择，让孩子能穿出自己的风格，自己的个性。

记者熟识的一位凌女士表示，在她和丈夫的收入水平允许的情况下，她愿意做名牌童装的忠实拥护者。现在她女儿一条“小笑牛”的连衣裙就在600元左右，“阿迪达斯”的小童鞋也有400多元。可女儿对名牌并没有太多的概念。凌女士说等女儿稍微大一些她会跟女儿说一些名牌的知识，但不是为了让她出去炫耀和攀比，而是希望女儿对生活的品质要求、穿衣的个性风格有个初步的概念。

由于儿童产品的特殊性在于使用者与购买者的相对分离，因此，家长应该在尊重与引导上找到一个有效的结合点，将自己的建议温和地加入到有强烈消费决策需求的孩子身上。比如孩子喜欢刺激性与参与性强的蹦极活动及儿童游戏，而家长希望孩子参加知识性强或者人文性强的知识性比赛和古文化参观。那么他们双方的共同之处在于游乐性和运动性。这种结合较为典型的是科技馆，在其中既让孩子学习到知识，又让孩子体验并参与其中进行游戏，可以成功吸引众多父母与孩子乐此不疲，经常光顾。

从厂商角度来说，也应该充分把握“吞世代”的消费特点，让产品在尊重孩子心理的基础上，也加入家长们所期待的元素。在这一方面最为成功要数德国的SANYU公司的儿童品牌蚂蚁阿诺（ANTANO）。看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染，蚂蚁阿诺品牌正包含了这些与儿童的共性。在个性上给予儿童启发：一方面生存竞争压力要求“小皇帝”们要有独立自主精神。另一方面在数字化的时代，分工越来越细必须要有团队的协作精神。风格上新一代有强烈的自我表现意识，是知识丰富并富有协作精神的儿童群体，与蚂蚁群体性、独立性的风格存在共性，这种风格适合时代潮流，即要有个性又要具有团队精神，与中国传统文化思想相吻合，这不仅符合当前这一儿童群体的心理特性，也得到家长们的欢迎。

无论“吞世代”的消费影响力如何庞大，但他们和其他因素的影响是相互的。他们会揣摩父母买名牌只是为了炫耀那个LOGO还是注重产品的品质；他们会很乐意地在家里也使用幼儿园里使用的那个品牌的牙膏，只因为老师说好；他们会相信电视上零食广告里那个附赠的小玩具真的很好玩……

给“吞世代”营造一个健康的消费环境，相信“吞世代”会还我们一张满分的消费答卷。